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        1. 趙福全:打造中國(guó)汽車(chē)品牌需要品牌美學(xué)與創(chuàng)新技術(shù)雙輪趨動(dòng)
          2016-12-30 關(guān)鍵詞:汽車(chē)品牌 點(diǎn)擊量:1249

          中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連年穩(wěn)居世界第一,不經(jīng)意之間我們已經(jīng)快速邁進(jìn)了汽車(chē)社會(huì)。隨之而來(lái)的是二個(gè)突出問(wèn)題:

          一是能源、環(huán)境、擁堵、安全等各種“汽車(chē)社會(huì)病”日益凸顯,對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

          二是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)雖大不強(qiáng),集中體現(xiàn)在中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)仍然不夠強(qiáng)大,特別是在“含金量”最高的乘用車(chē)領(lǐng)域,合資品牌還占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。

          如何盡快彌補(bǔ)差距,早日建成汽車(chē)強(qiáng)國(guó),成為行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注、上下求索的焦點(diǎn)。

          中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的客觀(guān)現(xiàn)實(shí),當(dāng)然可以找到諸多不同原因,但在我看來(lái),最主要的還是戰(zhàn)略問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái),我們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要性認(rèn)識(shí)不足,對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度判斷失誤,甚至對(duì)建設(shè)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)必須以本土企業(yè)為基礎(chǔ)都有過(guò)爭(zhēng)論。當(dāng)前,產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大變革期,如果在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,中國(guó)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略再次缺席或者誤判,自主品牌很可能將再無(wú)機(jī)會(huì)。

          過(guò)去幾十年,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)曾寄希望于“以市場(chǎng)換技術(shù)”,結(jié)果并沒(méi)有獲得真正的核心技術(shù)。更嚴(yán)重的是,我們對(duì)品牌的認(rèn)知太過(guò)有限,在引進(jìn)外資的過(guò)程中輕易放棄了原有的很多自有品牌,使合資品牌完全成為外方的天下,并逐漸在中國(guó)深入人心。后來(lái)出現(xiàn)的自主品牌,在艱難發(fā)展的初期唯有以低價(jià)取勝,這又對(duì)品牌形象產(chǎn)生了極為不利的影響??梢哉f(shuō)技術(shù)和品牌的差距,直接導(dǎo)致了自主品牌處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端的尷尬處境。

          相比之下,自主品牌近年來(lái)不斷取得技術(shù)進(jìn)步,我們有信心可以通過(guò)堅(jiān)持自主研發(fā),較為快速地縮小技術(shù)方面的差距;但是要彌補(bǔ)品牌的差距卻遠(yuǎn)非一時(shí)之功,品牌也因此成為了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前最核心的短板之一。

          近年來(lái),自主品牌車(chē)企頻頻在品牌提升方面發(fā)力,也取得了一些成績(jī)。但是,我們的自主汽車(chē)品牌離強(qiáng)大還相去甚遠(yuǎn),中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)早日打造出可以和國(guó)外頂級(jí)品牌相提并論、正面抗衡的自主品牌,成為全行業(yè)翹首以待的共同心愿。

          前段時(shí)間參加《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》年度獎(jiǎng)項(xiàng)頒獎(jiǎng)活動(dòng),我應(yīng)邀發(fā)表了關(guān)于自主品牌提升的主題演講。關(guān)于自主品牌如何進(jìn)軍高端,路徑可以很多。但最終大家希望達(dá)到的終點(diǎn)只有一個(gè),就是要打造出強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)汽車(chē)品牌。

          具體采取哪種模式取決于企業(yè)的實(shí)際情況與戰(zhàn)略選擇,但是無(wú)論怎樣選擇,持之以恒地踏實(shí)努力,認(rèn)真做對(duì)做好每一件事,始終是必不可少的,因?yàn)樽銎放迫缱鋈恕?/span>

          同來(lái)參會(huì)的品牌專(zhuān)家鄭新安老師,對(duì)我的“品牌如人”的觀(guān)點(diǎn)非常贊同。在交流中,鄭新安老師提到了他和祝合良老師合著的新書(shū)《風(fēng)口:中國(guó)汽車(chē)品牌戰(zhàn)略管理》,引起了我的關(guān)注。后來(lái)蒙其發(fā)來(lái)書(shū)稿,翻閱之下,頗感開(kāi)卷有益,很多觀(guān)點(diǎn)精到有力,直指品牌戰(zhàn)略的要害。

          作者認(rèn)為,汽車(chē)行業(yè)普遍存在偏重汽車(chē)技術(shù)研究而忽略了汽車(chē)品牌研究的情況。各大汽車(chē)公司對(duì)于品牌美學(xué)或用戶(hù)體驗(yàn)的研究多以外包的形式完成。這本身就是品牌管理的嚴(yán)重缺陷。這一點(diǎn)我也有共鳴。但令人欣喜的是:不久前我在鳳凰網(wǎng)《趙福全研究院》高端訪(fǎng)談欄目中,曾與六位中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的領(lǐng)軍人直接對(duì)話(huà),他們都談到了在技術(shù)和品牌方面的宏偉計(jì)劃,認(rèn)為這是未來(lái)自主品牌更上一層樓的關(guān)鍵所在??磥?lái)重新思考如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)與品牌的相互促進(jìn),這已是產(chǎn)業(yè)的新共識(shí)。

          我一直認(rèn)為,技術(shù)與品牌難分彼此,共同制約著中國(guó)汽車(chē)向高端發(fā)展。相比之下,中國(guó)汽車(chē)企業(yè)往往關(guān)注技術(shù)更多,而關(guān)注品牌建設(shè)較少,又或者將品牌視為營(yíng)銷(xiāo)推廣,甚至覺(jué)得做品牌就是打廣告?;谶@樣的認(rèn)識(shí)和行動(dòng),又怎么可能實(shí)現(xiàn)真正的品牌提升呢?顯然,如果企業(yè)僅僅攻關(guān)技術(shù),而不同步提升品牌,只能是事倍功半,最終將導(dǎo)致具有先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品難以顯現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值。實(shí)際上,這也正是當(dāng)前中國(guó)自主品牌的困境所在。

          因此,技術(shù)進(jìn)步與品牌提升必須同步進(jìn)行、協(xié)調(diào)發(fā)展,才能全面提升中國(guó)自主品牌車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也可以說(shuō),技術(shù)是支撐,品牌是升華。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)技術(shù)支撐的品牌,終將難以為繼;而沒(méi)有卓越品牌升華的技術(shù),也無(wú)法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。

          當(dāng)然,品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止技術(shù),事實(shí)上,品牌是產(chǎn)品和技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的標(biāo)記和通道,與企業(yè)管理、質(zhì)量、服務(wù)、文化以及用戶(hù)體驗(yàn)、信任等各個(gè)方面都息息相關(guān)。所以品牌研究與建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,有其客觀(guān)的規(guī)律和豐富的內(nèi)容,在這方面,自主品牌必須躬下身來(lái)認(rèn)真補(bǔ)課。

          在這本書(shū)中,作者還提到了品牌美學(xué)和藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo),他們強(qiáng)調(diào):產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基礎(chǔ),而品牌設(shè)計(jì)是核心。他們還認(rèn)為,品牌遠(yuǎn)不止于設(shè)計(jì)和傳播,而是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)的靈魂與氣質(zhì),包含了產(chǎn)品、技術(shù)、管理、服務(wù)、文化的全部。所以,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)本就不是單純的制造業(yè),甚至可以視之為“時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。這些觀(guān)點(diǎn)對(duì)于汽車(chē)從業(yè)人員進(jìn)行品牌塑造具有很好的參考價(jià)值。

          祝合良和鄭新安兩位教授長(zhǎng)期專(zhuān)注于中國(guó)汽車(chē)品牌研究,于中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展的種種痛疾看在眼里,急在心里。他們?cè)诟鞣N場(chǎng)合積極獻(xiàn)言建策,并著書(shū)立說(shuō)傳播真知灼見(jiàn)。對(duì)此,我也曾由各種渠道有所了解,深有觸動(dòng)。 

          正如前面所說(shuō),值此全球制造業(yè)深刻變革與中國(guó)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)建設(shè)相互交匯的關(guān)鍵歷史時(shí)期,中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)實(shí)在太需要品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方向和有效方法了。

          而《風(fēng)口:中國(guó)汽車(chē)品牌戰(zhàn)略管理》一書(shū)的出版,恰可添補(bǔ)國(guó)內(nèi)在汽車(chē)品牌戰(zhàn)略管理方面的空白,書(shū)中系統(tǒng)的品牌建設(shè)方法論,新的品牌戰(zhàn)略思想和觀(guān)點(diǎn),以及針對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展提出的諸多富有建設(shè)性的意見(jiàn)和建議,對(duì)于正向高端邁進(jìn)的中國(guó)自主汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō),都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值。

          正因如此,我雖非品牌研究專(zhuān)家,但當(dāng)鄭老師托我為本書(shū)作序時(shí),卻深感義不容辭,欣然提筆,草就此文。

          祝愿中國(guó)早日成為汽車(chē)強(qiáng)國(guó),并以此與行業(yè)同仁共勉!

          來(lái)源:《風(fēng)口:中國(guó)汽車(chē)品牌管理戰(zhàn)略》序


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