趙福全1、劉宗巍1、何偉2、富軍2

（1.清華大學汽車產(chǎn)業(yè)與技術戰(zhàn)略研究；2.蓋斯特管理咨詢公司）

一、汽車產(chǎn)業(yè)重構的路徑及其深遠影響

當前，全球汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生空前深刻的全面重構，集中體現(xiàn)在能源、互聯(lián)和智能三大革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)格局的根本性改變：汽車產(chǎn)業(yè)的邊界不斷擴展且漸趨模糊，垂直線型的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條向交叉網(wǎng)狀的汽車出行生態(tài)加速演進，并日益呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、商業(yè)協(xié)作化、企業(yè)平臺化和產(chǎn)品服務化的顯著趨勢。

總體而言，我認為本輪汽車產(chǎn)業(yè)重構將經(jīng)歷三個階段：

1.0階段的特征是機電一體化：此前傳統(tǒng)車企主要在做的機電一體化工作就屬于該階段，這可以說是傳統(tǒng)車企的進步版。

2.0階段的特征是智能化：即企業(yè)在產(chǎn)品中引入更多的智能元素，讓產(chǎn)品能夠持續(xù)學習和自我進化，實現(xiàn)幫助人、解放人直至理解人，像智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)和智能座艙等都屬于此范疇。當前主流車企都行進在智能化的道路上，不過在我看來，該階段仍然只是傳統(tǒng)車企的升級版，并沒有完全跳出打造傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品的思維框架，更無法真正實現(xiàn)對汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆性改變。

3.0階段的特征是生態(tài)化：這是面向新汽車和新商業(yè)模式的跨越版，也是本輪產(chǎn)業(yè)重構真正進入革命性變革的全新階段。在此階段，汽車產(chǎn)品將在諸多不同主體共同參與、融合創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)大生態(tài)中誕生和成長，成為具有新能力、衍生新用途的全新物種；汽車企業(yè)則將基于該生態(tài)的支撐，通過與生態(tài)中各參與主體的緊密互動、分工協(xié)作，為用戶提供“千車千面、千人千面”與“常用常新、越用越好”的極致體驗。

也就是說，3.0階段的本質(zhì)是汽車產(chǎn)業(yè)大生態(tài)逐步形成并發(fā)揮基礎性、關鍵性作用的階段。由此，一個產(chǎn)業(yè)（即傳統(tǒng)意義上整零車企組成的汽車產(chǎn)業(yè)）獨自打造汽車產(chǎn)品的局面將被徹底打破，多個相關產(chǎn)業(yè)（包括汽車以及交通、能源、城建、信息、通信、人工智能和各類服務業(yè)等）共同建設生態(tài)、并在此基礎上攜手打造汽車產(chǎn)品及服務的模式將成為主流，從而給汽車及相關產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性的改變。具體可總結如下：

從市場及產(chǎn)品維度看，汽車用戶的需求和偏好正在發(fā)生明顯變化，日益追求個性化、極致化的出行體驗。這絕非產(chǎn)品自身所能滿足，而是必須以差異化的“產(chǎn)品+服務”來有效應對。同時與傳統(tǒng)汽車完全不同，未來汽車產(chǎn)品將成為可以自我完善、升級和進化的智能“生命體”，即具有生命力的新物種，而這樣的汽車產(chǎn)品必須以基于數(shù)據(jù)、場景和生態(tài)的全新方式來打造。由于不同國家、地區(qū)的數(shù)據(jù)、場景和生態(tài)各不相同，因此能夠提供個性化、極致化出行體驗的汽車產(chǎn)品及服務也必然呈現(xiàn)出因地而異的鮮明特點，從而驅(qū)使汽車企業(yè)不得不改變此前以基本趨同的汽車產(chǎn)品征戰(zhàn)不同市場的傳統(tǒng)競爭模式。

從產(chǎn)業(yè)維度看，在跨界融合的生態(tài)化格局下，企業(yè)為了有效組合內(nèi)外部各種資源，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的差異化競爭，不僅需要新的產(chǎn)品開發(fā)模式、服務運營模式，更需要新的產(chǎn)業(yè)分工模式。在此過程中，任何企業(yè)都不能單打獨斗，而是必須積極參與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建設，努力在其中找準自身定位、形成特色能力，這樣最終才能成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)不可或缺的組成部分。值得注意的是，汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)具有極強的本地屬性，這就意味著全球化經(jīng)營的跨國車企在不同市場征戰(zhàn)時，必須思考如何與各類不同的本土企業(yè)攜手共建支撐其產(chǎn)品打造和運行的特色生態(tài)，以確保自身產(chǎn)品競爭力的最大化。

從政府維度看，跨行業(yè)、跨領域的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)政策，智能化、電動化汽車的標準法規(guī)與基礎設施，以及4S（智能汽車、智能交通、智慧城市與智慧能源）協(xié)同下的產(chǎn)城融合與車城融合，都需要各級政府發(fā)揮無可替代的重要作用。在汽車產(chǎn)業(yè)重構的進程中，政府將擔負起與此前完全不同的新角色，成為構建全新汽車生態(tài)環(huán)境的主導者、推動者和監(jiān)管者。事實上，各國各地區(qū)的自然條件、產(chǎn)業(yè)基礎、技術水平及發(fā)展重點各有不同，同時各國各地區(qū)政府對未來汽車戰(zhàn)略價值的認知和理解也不一樣，且其促進綜合性大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力存在差異，因此汽車企業(yè)必須高度關注主要市場上各級政府特別是地方政府的產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略及實施方案，努力與之相向而行。唯有如此，才能使自身產(chǎn)品與相關基礎設施建設協(xié)調(diào)一致，并在4S融合發(fā)展的大生態(tài)中充分發(fā)揮智能汽車的關鍵作用。具體如圖1所示。

圖1 汽車產(chǎn)業(yè)重構的路徑及影響

在產(chǎn)業(yè)重構的大背景下，包括跨國巨頭在內(nèi)的所有汽車企業(yè)都必須實施有針對性的全方位變革，以適應跨界融合、生態(tài)主導的全新競爭局面，實現(xiàn)由過去單純的制造向新時期“制造+服務”的轉(zhuǎn)型升級。

二、未來汽車產(chǎn)業(yè)競爭的態(tài)勢及其帶來的挑戰(zhàn)

綜上所述，本輪產(chǎn)業(yè)重構指向的是涉及要素眾多、產(chǎn)業(yè)邊界模糊的生態(tài)化競爭。鑒于生態(tài)化的強區(qū)域性特點，以及汽車產(chǎn)業(yè)本身的全球化特征，我將本輪產(chǎn)業(yè)重構歸納為：區(qū)域化特性主導的全球化競爭。其根本原因在于，為了滿足用戶的個性化需求、提供極致的用車體驗，未來汽車產(chǎn)品必將成為集“硬件+軟件+服務+生態(tài)”于一體的全新物種，而支撐這一全新物種的三個關鍵要素——數(shù)據(jù)、場景和生態(tài)，無不具有極強的區(qū)域化屬性。

首先，數(shù)據(jù)將成為汽車產(chǎn)業(yè)乃至整個人類社會新的生產(chǎn)要素，而數(shù)據(jù)與區(qū)域環(huán)境和用戶個體直接相關，未來汽車產(chǎn)品賴以運行和優(yōu)化的環(huán)境、用戶及車輛使用等數(shù)據(jù)一定是區(qū)域性的，不具備跨區(qū)域尤其是跨國界的共性價值。

其次，汽車的應用場景也是區(qū)域性的。不同國家及地區(qū)的情況（如文化、習慣、交通環(huán)境和城市布局等）各有不同，其場景特征自然也完全不同。

最后，未來汽車產(chǎn)品的運行和服務都有賴于區(qū)域性大生態(tài)的支撐。這其中首先是功能性能開發(fā)者生態(tài)的建設，今后車企及其他眾多開發(fā)者（企業(yè)等）將通過軟件在線控制標準化、解耦化的硬件，以實現(xiàn)車輛功能性能的不斷提升；二是網(wǎng)聯(lián)應用生態(tài)的建設，類似今天智能手機上的APP，未來智能汽車上將承載豐富的APP，讓用戶可以選擇和使用各種互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務；三是外部服務資源生態(tài)的建設，這其中既包括基于未來汽車延展的各種智能生活服務資源，更包括充換電、維修、保養(yǎng)、保險、金融以及處置等各種車輛特有的服務資源，共同為用戶提供便捷、高效和低價的個性化優(yōu)質(zhì)服務。顯然，這三種生態(tài)都具有極強的區(qū)域性特點，很難實現(xiàn)跨境建設，只能采取本地化的建設方式。

由此可見，打造未來汽車產(chǎn)品必須“入鄉(xiāng)隨俗”。今后唯有基于本地的數(shù)據(jù)和場景，依托本地的產(chǎn)業(yè)大生態(tài)，才能將汽車產(chǎn)品的競爭力充分展現(xiàn)出來。在這種發(fā)展趨勢下，之前那種基于總部資源開發(fā)產(chǎn)品、然后簡單進行目標市場的適應性開發(fā)即可將產(chǎn)品行銷全球的打法，將不再適用。而基于目標市場的數(shù)據(jù)、應用場景以及大生態(tài)進行產(chǎn)品開發(fā)及服務運營，將成為產(chǎn)業(yè)重構后汽車企業(yè)的必然選擇。這無疑給全球化車企帶來了空前嚴峻的全新挑戰(zhàn)，所有跨國車企都必須重新思考面向未來的全新海外競爭策略。

在此必須指出，上述競爭態(tài)勢及其挑戰(zhàn)并不是中國市場獨有的新問題。在產(chǎn)業(yè)重構的大背景下，全球汽車市場都會朝著個性化、場景化和生態(tài)化的方向發(fā)展。未來跨國車企在所有市場都將面臨區(qū)域化特性主導的新型產(chǎn)業(yè)競爭，這是汽車產(chǎn)業(yè)重構引發(fā)的新型全球化競爭的共性趨勢，也將影響未來中國車企走向世界的商業(yè)策略。

與此同時，我認為中國市場將率先開啟上述新型競爭模式。這與中國坐擁全球最大的汽車市場，中國政府、本土汽車及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都對本輪汽車產(chǎn)業(yè)重構的戰(zhàn)略價值有深刻認識并積極進行創(chuàng)新實踐，以及中國消費者高度追捧智能化、網(wǎng)聯(lián)化產(chǎn)品等多種因素密不可分。由此，中國市場極有可能在本輪產(chǎn)業(yè)重構中引領全球主流汽車市場的未來走向。從這個意義上講，中外車企都應高度重視中國市場作為產(chǎn)業(yè)競爭高地和創(chuàng)新試驗田的戰(zhàn)略價值，努力在變局中做好中國市場，為后續(xù)更好地參與新一輪全球競爭奠定基礎、積累經(jīng)驗。

三、全球化車企實施新本土化戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯

那么，面對產(chǎn)業(yè)重構引發(fā)的深刻變局，全球化車企究竟應該導入什么樣的新競爭策略呢？對此，我特別提出了新本土化戰(zhàn)略的理念。其實本土化本身并非新概念，甚至可以說是跨國企業(yè)深耕海外市場的必由之路和成功經(jīng)驗；不過傳統(tǒng)意義上的本土化，遠不能滿足汽車產(chǎn)業(yè)重構期的新需求，因此我認為有必要以全新內(nèi)涵的新本土化，來區(qū)別和替代此前的舊本土化。

圖2展示了全球化車企實施新本土化戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯：過去，汽車產(chǎn)品以硬件為主，其基本規(guī)律是在技術強的地方開發(fā)，在成本低的地方生產(chǎn)，并在市場大的地方銷售；未來，汽車產(chǎn)品將以軟件為主，通過用戶和車輛使用等區(qū)域性數(shù)據(jù)的流通、處理和應用，形成其在當?shù)厥袌龅暮诵母偁幜?。因此未來汽車產(chǎn)品必須在貼近消費的地方開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務，尤其要重視核心市場的關鍵作用。

與上述兩種不同的運行模式相對應的，就是新舊兩種不同的本土化戰(zhàn)略。其中，舊本土化主要是指生產(chǎn)的本土化，目的是解決成本和時間的問題。其本質(zhì)仍是“硬件+產(chǎn)品”的舊產(chǎn)業(yè)思維，更關注產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，依靠技術制勝。而新本土化則是指，在舊本土化重點強調(diào)的生產(chǎn)和自然要本土化的銷售之外，研發(fā)、供應鏈以及車輛使用服務等環(huán)節(jié)也都必須進行本土化，進而形成產(chǎn)品研產(chǎn)供銷用全生命周期的本土一體化，以解決產(chǎn)業(yè)重構下區(qū)域性特點主導的企業(yè)核心競爭力建設的大問題。其本質(zhì)是“軟件+服務”的新產(chǎn)業(yè)思維，更關注用戶體驗，依靠數(shù)據(jù)、場景和生態(tài)制勝。

需要強調(diào)的是，與舊本土化相比，新本土化不僅在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)覆蓋更多環(huán)節(jié)，而且在軟件逐漸占據(jù)主導地位的新時期，新本土化下的研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、銷售以及使用服務等，都將具有不同以往的新內(nèi)涵。比如未來汽車研發(fā)不只涉及到企業(yè)內(nèi)部資源的管理，還涉及到技術生態(tài)中外部開發(fā)者資源的協(xié)調(diào)；又如未來汽車的供應鏈不只是此前的一級二級零部件企業(yè)，而是包含了信息通信公司以及各類運營商、服務商、內(nèi)容商等產(chǎn)業(yè)大生態(tài)中的諸多參與者，并且這些參與者與整車企業(yè)之間不再是從屬式的配套關系，而是伙伴式的合作關系；再如汽車產(chǎn)品也不再是簡單銷售給客戶即可，而是要建立用戶運維的理念，在用戶使用產(chǎn)品的全過程中不斷優(yōu)化產(chǎn)品運行狀態(tài)并持續(xù)提供相關服務，以實現(xiàn)用戶體驗最佳。正因如此，全球化車企都必須重新思考和制定新本土化戰(zhàn)略，并勇于顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品的開發(fā)與運營理念。

圖2 全球化車企實施新本土戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯

在制定新本土化戰(zhàn)略的過程中，汽車企業(yè)應注意以下兩點：

第一，新本土化需要建立整車企業(yè)主導、各參與方協(xié)同合作的全新產(chǎn)品開發(fā)及服務運營體系。一方面，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的前景下，任何車企都不可能擁有所有數(shù)據(jù)和資源，更不可能擁有整個生態(tài)，所以必須借助合作伙伴的力量，努力實現(xiàn)內(nèi)外部資源的有效組合，在主要市場構建起本土化的產(chǎn)品開發(fā)及服務運營體系。另一方面，車企今后需要把更多精力投入到區(qū)域市場的場景挖掘、消費心理分析和資源管理等方面，以形成自身對全新產(chǎn)品開發(fā)及服務運營體系的主導能力。

第二，新本土化并不意味全部工作都要本土化。對于跨國車企而言，把所有工作都放在區(qū)域市場進行，既不具備可行性，也無實際意義，因為這樣一來車企將陷入屬地割裂的局面，無法在全球范圍內(nèi)凝聚合力、共享資源。事實上，新本土化的關鍵恰恰在于準確識別共性與個性內(nèi)容，有效實現(xiàn)兩者之間的平衡。以產(chǎn)品開發(fā)為例，基于全球市場的共性部分仍應由技術能力更強的總部負責；同時基于區(qū)域市場的個性部分則應完全放到當?shù)赝瓿?，以滿足產(chǎn)品的區(qū)域化特性需求。當然，就現(xiàn)有情況而言，絕大部分全球化車企更需要把總部負責的很多工作轉(zhuǎn)到區(qū)域市場。這對于當前的全球化車企，無論在心理上，還是在能力上，也包括在資源配置上，無疑都是巨大的挑戰(zhàn)。而在這方面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的遲滯或拖延，勢必帶來企業(yè)核心競爭力的下降。

四、關于新本土化戰(zhàn)略落地的具體建議

綜上，為有效應對本輪產(chǎn)業(yè)重構，我就全球化車企實施新本土化戰(zhàn)略的具體措施，提出以下四點建議：

第一，積極參與區(qū)域生態(tài)建設。當前，全球主要市場的區(qū)域生態(tài)都處于建設初期，即使是相對走在前面的中國市場，其智能汽車數(shù)據(jù)運營、智能交通管理、智慧城市建設以及智慧能源網(wǎng)絡等，都還在嘗試和探索中。為有效利用好公共基礎設施，廣大車企都應參與到中國汽車產(chǎn)業(yè)大生態(tài)的建設中來。建議全球化車企把握這一寶貴契機，加快構建本地化的產(chǎn)品、服務及技術生態(tài)體系，不斷完善能夠融入產(chǎn)業(yè)大生態(tài)的自身特色生態(tài)，以便為中國用戶提供個性化、差異化的產(chǎn)品和服務。

第二，全力打造用戶運營體系。在參與區(qū)域生態(tài)建設的過程中，全球化車企必須以用戶體驗為目標，以區(qū)域場景為基礎，打造本地化、綜合性的用戶運營體系。這樣才能充分利用區(qū)域性的數(shù)據(jù)和生態(tài)資源，使用戶的駕乘體驗極致化，并為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值空間。

第三，以本土研發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品迭代。今后本土研發(fā)的目標絕不是簡單的產(chǎn)品投放速度快，而是要基于本地數(shù)據(jù)實現(xiàn)持續(xù)開發(fā)，通過OTA不斷進行產(chǎn)品的迭代升級。也就是說，跨國車企必須在主要目標市場形成本土化的能力，實現(xiàn)產(chǎn)品在全生命周期內(nèi)的SOPX（多次產(chǎn)品投產(chǎn)）。這樣才能在硬件不變的情況下，持續(xù)為當?shù)赜脩籼峁└谩⒏碌捏w驗和服務。

第四，做好硬件與軟件、總部與本地、內(nèi)部與外部的平衡。未來對于有競爭力的汽車產(chǎn)品而言，硬件只是必要條件，軟件才是充分條件，因為后者是充分利用數(shù)據(jù)、場景和生態(tài)資源的關鍵。從這個邏輯出發(fā)，與數(shù)據(jù)、場景和生態(tài)資源密切相關的軟件（如基于數(shù)據(jù)的算法等）和部分硬件（如決定算力的芯片等），尤其是涉及到用戶服務及運營數(shù)據(jù)的內(nèi)容，一定要在本地開發(fā)，以形成軟件定義汽車的核心能力；而其他硬件仍然可以放在企業(yè)技術能力最強的總部開發(fā)。不過需要注意的是，未來硬件必須能讓軟件靈活調(diào)用，同時硬件使用過程中得到的反饋數(shù)據(jù)，對于后續(xù)硬件的選擇和升級至關重要。因此，硬件也不能全都采取總部遠程開發(fā)的策略，更不能完全脫離軟件進行開發(fā)。此外，任何企業(yè)都只是未來汽車產(chǎn)業(yè)大生態(tài)中的一部分，今后有很多開發(fā)工作，單靠車企自己的力量是無法完成的，必須按照核心掌控、優(yōu)勢互補、有所為有所不為的原則，明確內(nèi)外部的合理分工，進行資源的有效組合，特別要與有實力的本地合作伙伴協(xié)作共建區(qū)域生態(tài)。對此，企業(yè)必須有清醒的認識，在實施新本土化戰(zhàn)略的過程中要努力實現(xiàn)最佳的平衡。

總之，未來區(qū)域化特征主導的全球化競爭將成為汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律，車企必須適應多方參與、分工合作的新格局，抓住數(shù)據(jù)、場景和生態(tài)三個關鍵要素，加快由機電化向智能化、直至生態(tài)化的轉(zhuǎn)型升級。為實現(xiàn)這一目標，跨國車企需要實施完全不同于舊本土化的新本土化戰(zhàn)略，積極參與區(qū)域生態(tài)建設，全力打造用戶運營體系，以本土化的產(chǎn)品開發(fā)及服務能力有效響應市場的需求，并以共性與個性的有效平衡提供高性價比的差異化產(chǎn)品和個性化服務。在此過程中，中國市場的戰(zhàn)略地位和競爭態(tài)勢決定了全球化車企必須在華加快實施新本土化戰(zhàn)略。這一順應產(chǎn)業(yè)重構變局的新型商業(yè)模式，將成為全球化車企的制勝之道。