本文根據(jù)鳳凰汽車“趙福全研究院”高端對話欄目第61專場，趙福全教授與SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張曉亮的深度對話整理而成，共分上下兩集發(fā)布，以下為上篇：
要點摘錄
“新四化”給汽車產(chǎn)品創(chuàng)新開辟了新賽道
消費者對汽車產(chǎn)品的理解和訴求正在改變
四個步驟量化評價汽車產(chǎn)品體驗
解決體驗痛點主要是理念而非技術(shù)問題
未來汽車產(chǎn)品開發(fā)更應(yīng)圍繞體驗而非功能、性能
對話正文
趙福全：鳳凰網(wǎng)的各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來到鳳凰汽車“趙福全研究院”高端對話欄目，我是本欄目主持人、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的趙福全。今天非常高興請到SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張曉亮，參加本欄目的第61場對話，歡迎張總！
張曉亮：大家好！我是SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢的張曉亮。我們公司一直致力于幫助車企制定產(chǎn)品開發(fā)目標，最初我們主要研究單款車型的開發(fā)目標，后來隨著車企的產(chǎn)品組合越來越龐大復(fù)雜，我們也開始思考企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品組合、不同車型之間的關(guān)系等。
“新四化”給汽車產(chǎn)品創(chuàng)新開辟了新賽道
趙福全：張總創(chuàng)辦了產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司，最近還出版了一本書，專門談到了本輪產(chǎn)業(yè)變革將給汽車產(chǎn)品帶來哪些革命性的改變，讀后令人頗受啟發(fā)。今年我們欄目的主題是“汽車產(chǎn)品創(chuàng)新”，這是廣大行業(yè)同仁特別關(guān)注的話題，可以說也正是張總的專業(yè)領(lǐng)域。我的第一個問題是，最近五年業(yè)界都在講“汽車新四化”，都在圍繞著電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化來進行產(chǎn)品創(chuàng)新，那么當前的產(chǎn)品創(chuàng)新與之前的產(chǎn)品創(chuàng)新相比，究竟有什么區(qū)別？你認為今后汽車產(chǎn)品創(chuàng)新將有哪些本質(zhì)上的變化？
張曉亮：我想首先談?wù)勂噭?chuàng)新的發(fā)展歷程。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有130多年了，在汽車發(fā)明的早期，大約用了五六十年的時間完成了基礎(chǔ)技術(shù)和基本模式的探索，其中包括1908年福特發(fā)明的流水線生產(chǎn)方式等。這個階段非常有創(chuàng)新精神，奠定了今天汽車產(chǎn)業(yè)的格局。
此后，汽車產(chǎn)業(yè)進入了進一步提升規(guī)模和效率的創(chuàng)新階段。其實流水線生產(chǎn)方式也是為了提升規(guī)模和效率，而在新的發(fā)展階段里，不只生產(chǎn)環(huán)節(jié)，研發(fā)等環(huán)節(jié)也建立了類似流水線的組織，各個部門在統(tǒng)一的目標下明確分工、各司其職，努力完成并提高各自負責(zé)的指標。也就是說，汽車產(chǎn)業(yè)逐步形成了一種涇渭分明、高度集中的分工協(xié)作模式。比如汽車座椅，全世界的主要供應(yīng)商就只有那幾家企業(yè)，汽車其他主要總成的情況也與此類似。
在這種情況下，車企的每個部門以及每家供應(yīng)商都是沿著各自特定的賽道在進行創(chuàng)新，無論速度快慢。這樣的好處是容易在單個領(lǐng)域里實現(xiàn)更大的規(guī)模和更高的效率，或者說容易把產(chǎn)品的某個部分做得更好，而壞處則是高度去中心化，組織之間缺乏協(xié)同，導(dǎo)致了大家很少會做全局性的思考，比如汽車是否需要被重新發(fā)明？產(chǎn)品整體上還需要哪些創(chuàng)新？我認為，這已經(jīng)成為了汽車產(chǎn)業(yè)的一種慣性思維，在一款車型不斷推出下一代新產(chǎn)品的過程中，雖然每一代產(chǎn)品都比上一代有指標上的提升，但是這些創(chuàng)新都是改良性的，或者說是沿著既有的指標體系在向前推進，而沒有根本性的改變。
而今天的產(chǎn)品創(chuàng)新正在發(fā)生巨變。因為“新四化”給汽車產(chǎn)業(yè)開辟了新的賽道，創(chuàng)造了新的價值空間，這樣原來描述汽車產(chǎn)品的指標就不夠了，或者說很難用原有的指標體系來描述現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品。例如，十幾年前汽車有一項指標叫信息與通信，當時只是汽車儀表盤上的一類簡單功能；后來這個功能越來越重要，就開始出現(xiàn)“信息和移動互聯(lián)性”的概念；而到了三四年前，我發(fā)現(xiàn)有些車企把這項指標改成了“AI和數(shù)字化體驗”。這個新指標就體現(xiàn)出了汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的新內(nèi)涵，而“新四化”在很多維度上都給汽車產(chǎn)品帶來了類似的變化。當此之際，我們迫切需要適合新賽道的創(chuàng)新理念、模式和組織，這就與此前舊賽道的改良式創(chuàng)新產(chǎn)生了沖突。我認為，這是產(chǎn)品創(chuàng)新層面上的第一個重要不同。
第二個不同在于，汽車已經(jīng)不再是單純的交通工具，其內(nèi)涵遠比之前豐富。汽車不僅是把人從A點運送到B點的載體，更是住所和辦公室之外的第三空間，今后人們在車上停留的時間可能還會更長。把汽車作為第三空間打造，就會創(chuàng)造出一種全新的發(fā)展可能性，或者說就會使汽車產(chǎn)品的本質(zhì)發(fā)生變化，從而激發(fā)出更大的創(chuàng)新價值。現(xiàn)在一些車企在這方面已經(jīng)做了不少探索，但是總體來看還遠遠不夠，這將是今后汽車產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要的賽道。
趙福全：對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，我也做過系統(tǒng)思考。我將其概括為三個階段：在汽車誕生之初的1.0時代，是一個企業(yè)或者說工廠在獨自打造汽車；在福特流水線生產(chǎn)方式出現(xiàn)之后的2.0時代，是一個產(chǎn)業(yè)在打造汽車，這個階段出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)分工，形成了包括整車企業(yè)、配套供應(yīng)商以及汽車銷售服務(wù)商在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并一直延續(xù)至今；而在即將到來的3.0時代，線型垂直的汽車產(chǎn)業(yè)鏈將演進為交叉網(wǎng)狀的出行生態(tài)系統(tǒng)，從而催生出多個產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新、共同打造汽車出行生態(tài)的新局面。
應(yīng)該說，由流水線生產(chǎn)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)高度分工的創(chuàng)新模式是成功的，不僅顯著提高了效率，而且大幅降低了成本，也讓汽車真正走進了千家萬戶。不過這個模式已經(jīng)持續(xù)了很多年，為什么在這個過程中一直沒有出現(xiàn)革命性的改變呢？你覺得是汽車行業(yè)不愿意進行改變，還是因為不具備改變的條件？比如沒有聯(lián)網(wǎng)，就沒有數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)，也就談不上智能，所以以前不追求智能化似乎不應(yīng)歸咎于汽車人保守。我認為有必要先把這個問題講清楚，以免出現(xiàn)誤導(dǎo)。
張曉亮：坦率地說，我認為兩個層面的原因應(yīng)該都有。一方面，汽車行業(yè)實在太大了，只有在產(chǎn)業(yè)分工高度細化的狀態(tài)下才能良好運作。另一方面，汽車行業(yè)雖然不是壟斷行業(yè)，但畢竟已經(jīng)有一百多年的沉淀，無論整車還是零部件都形成了不少強勢企業(yè)，其中一些甚至是百年老店的超大企業(yè)。這種格局導(dǎo)致汽車行業(yè)在此前很長時間里一直缺乏創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)缺乏創(chuàng)業(yè)者，重新發(fā)明汽車的思想和勇氣就很難被挖掘出來。同時，這種格局也導(dǎo)致企業(yè)高層不敢也不愿意輕易改變現(xiàn)狀。實際上對于職業(yè)經(jīng)理人來說，他們往往更關(guān)注如何做好眼前既定的工作，沒必要去冒創(chuàng)新的風(fēng)險。
趙福全：其實像李書福、王傳福、魏建軍這樣的企業(yè)家，他們就是創(chuàng)業(yè)者，而非職業(yè)經(jīng)理人。我覺得傳統(tǒng)車企沒有更早啟動“汽車新四化”的創(chuàng)新，主要還是因為當時的條件不夠成熟。只有當新一輪科技革命發(fā)展到一定程度時，汽車產(chǎn)業(yè)全面變革才真正成為可能。例如埃隆·馬斯克之所以現(xiàn)在能夠參與汽車產(chǎn)業(yè)的競爭，是由于電動化使汽車動力的門檻相對降低了，而此前發(fā)動機和變速器的技術(shù)門檻太高，業(yè)外力量是很難進入的。當然，變革機會來臨時也不是誰都能把握得住，關(guān)鍵還是要看企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光和膽識。
同時，你剛才講到的一點也非常關(guān)鍵。汽車產(chǎn)業(yè)的分工高度細化，幾乎每個領(lǐng)域都形成了相應(yīng)的巨頭公司，要想打破原有的格局、實現(xiàn)重大的變革確實太難了。實際上，如果不是外部力量推動，汽車產(chǎn)業(yè)自身是很難形成變革動力的。比如能源消耗和環(huán)境污染問題日趨嚴重，導(dǎo)致電動化成為大勢所趨。又如信息通信和人工智能技術(shù)不斷發(fā)展，導(dǎo)致消費者對汽車產(chǎn)品的智能化、網(wǎng)聯(lián)化產(chǎn)生了強烈需求。在此前景下，發(fā)動機和變速器不再是傳統(tǒng)車企的“護城河”，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)也并不是傳統(tǒng)車企的強項，如果在理念上依然按部就班、因循守舊，恐怕傳統(tǒng)車企就很容易陷入創(chuàng)新滯后的困境。
張曉亮：我覺得可以把傳統(tǒng)汽車企業(yè)分為兩類：一類是歐美日等發(fā)達國家的車企，它們大多是跨國巨頭，歷史悠久，實力雄厚；一類是中國等新興國家的車企。正如趙老師所說，中國車企的領(lǐng)軍人中不乏年富力強的創(chuàng)業(yè)者，如李書福、王傳福、魏建軍等。不過一方面這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初所處的環(huán)境尚不足以支撐變革性創(chuàng)新，因為移動互聯(lián)網(wǎng)、信息化等技術(shù)都還不夠成熟。另一方面，這些企業(yè)的起點相對也較低，當時中國汽車產(chǎn)業(yè)還處于不太會造車的階段，只能逐步積累、慢慢提升。實際上，這個階段的積淀對中國汽車產(chǎn)業(yè)來說是非常重要的，否則也就不會有今天蔚來、理想和小鵬汽車等新造車企業(yè)發(fā)展的土壤了。
消費者對汽車產(chǎn)品的理解和訴求正在改變
趙福全：今天確實和過去大不一樣，汽車行業(yè)的外部環(huán)境、技術(shù)支撐能力和消費者需求都完全不同了。而消費者需求的變化，是驅(qū)動汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的決定性因素。張總可以說是行業(yè)中的少壯派，對汽車產(chǎn)業(yè)之前的情況非常熟悉，現(xiàn)在又投身于“汽車新四化”的創(chuàng)新實踐中，時刻關(guān)注產(chǎn)品和市場的相關(guān)問題，并從中尋覓商機經(jīng)營自己的企業(yè)。那么你覺得與十年前相比，當前消費者對產(chǎn)品的理解和訴求到底有什么不同？
張曉亮：這是一個非常核心的問題。我認為最根本的區(qū)別在于，汽車企業(yè)面對的消費者已經(jīng)不同了。過去20年，中國汽車產(chǎn)業(yè)始終是以一代人為目標客戶群的，那就是1970年到1990年出生的這代人。自2001年中國加入WTO后，汽車開始進入普通家庭，汽車市場也從一二線城市逐漸向五六線城市下沉。一二線城市在2008年左右第一次出現(xiàn)換車潮，五六線城市現(xiàn)在也開始進入到換車期，雖然有時間差，不過其實消費者還是同一代人。
從消費者認知的角度分析，這一代消費者經(jīng)歷了從無車到有車、從不了解車到了解車、從模糊認知品牌到具象認知品牌的過程。他們在第一次購車的時候，由于預(yù)算不足而做了很多妥協(xié)，所以在第二次購車時就往往會出現(xiàn)報復(fù)性消費。之前我們做過調(diào)研，在一二三線城市，消費者第二次購車的預(yù)算大約會比第一次增加6萬元左右，這是一個很大的數(shù)字。同時消費者對汽車尺寸、配置和性能等的選擇也不是完全理性的，往往超出實際需要。事實上，他們在第一次購車時也是非理性的，但那時候是由于對汽車了解得太少造成的。而到第三次乃至第四次購車時，相信消費者對汽車品牌、功能和性能的要求會變得越來越理性，由此中國市場將進入到理性購車的新階段。也就是說，之前一代消費者正變得越來越成熟。
與此同時，1990年之后出生、被稱為Z世代的年輕一代，正逐漸成為汽車消費的主力。他們不少人出生、成長在有車家庭，從小到大過的都是汽車生活，因此天然與之前一代消費者存在差異，變得越來越和歐美消費者接近。當然，歐美市場還是要比中國市場成熟得多，畢竟歐美消費者已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪甚至十幾輪換購，這和中國消費者是不一樣的。雙方的市場就像是時空錯位，雖然消費者都是同一個年代的人群，但其實對汽車的認知和要求，包括整個消費行為都是完全不同的。
趙福全：我想未來中國還是會有很大數(shù)量的第一次購車者，包括90后、Z世代也不都是生活在有車家庭，或許在大城市里有車家庭比較普遍，但在中小城市及農(nóng)村就不是這樣了。所以同樣是90后、Z世代，其購車需求的差異也會非常大?；谖业难芯亢退伎?，我認為可以把中國汽車市場分成兩個部分，即4億人的市場和10億人的市場。4億人的市場已經(jīng)相對飽和，未來將以換購為主，這部分消費者都是有車族，相對富裕，購買力也比較強。而10億人的市場還有很大的發(fā)展空間，這部分消費者購買力相對較弱，都來自無車家庭，今后隨著收入的增長會不斷釋放出購置新車的需求。
以Z世代為例，他們有些來自4億人的有車家庭，也有些來自10億人的無車家庭。而且雖然在我們看來都屬于年輕一代，但和父輩不同的是，Z世代之間也有所謂的“代溝”、“族群”，彼此消費觀念并不一樣，甚至可以說是大相徑庭。所以中國汽車市場是高度復(fù)雜的，即便是一二線城市較為成熟的市場，恐怕也不能簡單類比于歐美市場。在今后相當長的一段時間內(nèi)，中國都會有第一次購車的人群，并且這部分人群既有Z世代，也有80后、70后，甚至還會有60后。在此情況下，理清Z世代和以前一代消費者在消費觀念上究竟有何不同是最關(guān)鍵的。張總一直在研究市場，也給很多車企做過市場發(fā)展趨勢預(yù)測，請你分析一下，Z世代人群的消費觀念有什么特點？
張曉亮：我覺得對市場結(jié)構(gòu)可以有多種劃分方式，不過最重要的還是要看有哪些趨勢會成為影響未來產(chǎn)品需求的主要變量。在我看來，首先二次購車越來越成為重要的變量之一，其次Z世代消費者的變量也疊加進來，最后第三個非連續(xù)性的關(guān)鍵變量就是產(chǎn)業(yè)全面變革，這將使汽車產(chǎn)品出現(xiàn)本質(zhì)性變化成為可能。而在這些變量背后，更重要的一點是，過去30年中國經(jīng)濟的發(fā)展可謂突飛猛進，人民群眾的財富也以極快的速度激增，正因如此，中國消費者對汽車產(chǎn)品的需求正在發(fā)生跳躍式的提升。從這個意義上講，中國消費者其實比歐美消費者更加前衛(wèi)，或者說要求更高，這也是為什么中國市場率先推出了如此眾多的智能汽車產(chǎn)品。
趙福全：張總熟知汽車產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展歷程，你的職業(yè)生涯恰好與近20年中國汽車市場的發(fā)展同步，同時你屬于承前啟后的一代人，相比Z世代是“老人”，而對我們這些60后來說，無疑又是年輕人。剛才你談到了很重要的一點，中國市場相對來說仍不太成熟，很多人第一次購車只是實現(xiàn)了從無到有的汽車夢，但當時限于經(jīng)濟條件并沒有買到真正心儀的產(chǎn)品，所以一旦有機會換車就有報復(fù)性升級的沖動。同時，中國文化也有自身的特點，很多消費者終于有錢換購更好的汽車產(chǎn)品時，往往會追求“面子”，而不只是滿足自己的需要，甚至可能“秀”給別人看要比滿足自己更重要，這又進一步強化了換車時的報復(fù)性升級。對此，很多外資車企是難以理解的，畢竟歐美日韓車企之前都是在幾代人都擁有汽車的成熟市場上打拼過來的。
另外你提到，Z世代正逐漸成為汽車消費的主力軍。當然按我的劃分，他們在相對成熟的4億人市場和相對不成熟的10億市場里都有分布，其購車次數(shù)和產(chǎn)品需求并不相同。而張總強調(diào)的是，無論屬于哪個消費群體，Z世代都有越來越強的消費意愿和購買力。那么，在擁抱“汽車新四化”方面，Z世代這個群體都有哪些新的特點，在其內(nèi)部又有什么區(qū)別呢？
張曉亮：如果具體到產(chǎn)品功能層面，我覺得消費者的需求是相似的。就像智能手機一樣，大家都會追求類似的功能，無非是相對富裕的人群會去買更貴的大品牌產(chǎn)品，而購買力相對較低的人群會去買便宜一些的產(chǎn)品罷了。不過在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗上，還是會有不一樣的要求，就像手機產(chǎn)品的品質(zhì)肯定是有區(qū)別的。
回到汽車產(chǎn)品上，您剛剛提到4億人和10億人市場的不同。我想在4億人市場的Z世代人群，由于父母有車，自己早就有過汽車生活體驗，同時父母現(xiàn)在的經(jīng)濟實力也更強了，所以他們對自己第一輛車的選擇，一是會更加理性，不再盲目要求汽車有多大空間或多少個座位；二是會更加個性化，買車一定是自己真正想要的感覺，這就是他們對汽車產(chǎn)品的消費傾向。而在10億人市場的Z世代人群，主要還是解決基本的使用問題，他們對座位數(shù)量、空間大小包括價格等因素還是會有所要求。而我想強調(diào)的是，這兩個群體對智能化功能的需求是類似的。實際上很多智能化功能是靠軟件實現(xiàn)的，這部分成本并不一定帶來車端價格的顯著差異，所以我認為這是車企有機會而且必須真正做好的事情，唯有如此才能更好地滿足消費者的需要。
四個步驟量化評價汽車產(chǎn)品體驗
趙福全：張總的這個觀點非常重要。Z世代作為一個龐大的人群，肯定擁有年輕人的很多共性特點和需求，比如對高科技更感興趣，更喜歡好玩、炫酷的產(chǎn)品，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對智能化網(wǎng)聯(lián)化功能的青睞可謂與生俱來。不過另一方面，由于家庭條件和成長環(huán)境不同，他們對汽車產(chǎn)品的要求也必然有所不同，畢竟汽車是大宗的民生消費品，最終選擇什么樣的車型還是取決于個人的經(jīng)濟實力及價值觀。正如張總所說，來自4億人成熟市場的Z世代可能會更加理性，他們沒有過分炫耀的需求，且很多人原本就經(jīng)常接觸汽車，清楚自己想要什么樣的車型；而10億人市場的Z世代就不同了，這個群體是未來中國汽車市場潛在的增量所在，他們還會帶有上一代消費者首次購車時的一些特點。我認為這個總結(jié)很精辟。
張曉亮：另外還有一點，最近我也在和朋友交流這個問題——汽車還是不是身份的象征？在移動互聯(lián)網(wǎng)或者說社交媒體發(fā)達之前，大家更多的是面對面交流，這時候開什么車過來是很好的身份標簽。但今天更多的交流是在朋友圈里，是在線上進行的，這種情況下汽車在社交中展示的機會越來越少。就像剛剛您說的問題，未來消費者到底是會追求超出實際需求、只為突出身份外在體現(xiàn)的汽車產(chǎn)品，還是會追求實現(xiàn)自身體驗個性化、極致化的汽車產(chǎn)品呢？我覺得今后這種平衡會越來越向后者傾斜。如果就現(xiàn)在來說，汽車作為身份象征的作用仍然是非常重要的，但從發(fā)展趨勢來看，這種重要性無疑將不斷下降。
趙福全：客觀地講，汽車確實具有彰顯身份和地位的效果，畢竟是大宗實體的消費品。而且之前通常必須獲得汽車的所有權(quán)，才能擁有汽車的使用權(quán)，而能夠買得起什么樣的汽車，就說明有相應(yīng)的經(jīng)濟實力。這種展示作用并不只是針對熟悉的人，哪怕對于不認識的人，也可以通過汽車彰顯自己的身份和地位。然而未來汽車的這種作用將會不斷下降，這既是因為消費者總體上更加理性成熟，也是因為人們的社交及生活方式正在發(fā)生顯著變化。相信這些大趨勢分析對于汽車企業(yè)的同仁們會有很多啟發(fā)。
下一個問題，現(xiàn)在企業(yè)都特別強調(diào)用戶體驗，但我認為簡單說重視體驗是比較“虛”的。體驗就是感覺好，這其實是一個很主觀的指標。例如有的人買了豪華車就覺得好，究竟好在哪里自己也不知道。又如汽車上有很多配置的使用率非常低，用戶基本上不會用到，所以也有觀點認為這些配置是一種浪費，消費者完全沒有收獲預(yù)期的體驗，可是消費者還是愿意花錢買這些配置。在你的書中也專門講到體驗，請你具體談?wù)劗a(chǎn)品體驗的核心要點是什么？以前難道汽車產(chǎn)品就沒有體驗嗎？現(xiàn)在的產(chǎn)品體驗又有什么不同？
張曉亮：以前消費者對汽車產(chǎn)品的感受也是體驗，只是那時候大家沒有使用這個詞罷了。實際上在一百多年的發(fā)展歷程中，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立了一套把體驗分解成具體指標的完整體系，諸如安全性、舒適性、動力性、操控穩(wěn)定性等等。今天之所以又說起體驗這個詞，是因為其內(nèi)涵變新了，價值空間變大了，再用原有的指標體系已經(jīng)無法清晰描述；而且還有很多場景化的元素加入了進來，恐怕很難只用車端的指標來描述了。所以，我們需要把體驗放回到汽車產(chǎn)業(yè)的中心，重新思考、審視一下未來汽車產(chǎn)品的體驗究竟是什么。
按照我的理解，體驗對于汽車產(chǎn)品來說，應(yīng)該是功能、性能以及帶給人的感受的綜合體。具體的度量方法應(yīng)該是：看什么人在什么場合去使用什么汽車，幫助自己解決了什么問題，同時帶來了什么感受。這句話其實把體驗分成了三個層級：第一個層級是汽車有什么功能或者說功用，可以在某種場合下幫助用戶解決某種問題；第二個層級是人與車的交互以及在交互中的感受，比如不同的汽車產(chǎn)品在功能上可能是相近的，但帶給用戶的感受卻可能完全不同；第三個層級是情感價值，也可以說是汽車產(chǎn)品帶給用戶的滿足感。像您剛剛提到的，一個人在路上開豪華車，即使別人不認識他，也會覺得他的經(jīng)濟實力比較強，而如果開的是比較低端的車，就不會有這樣的效果。這其實就是一種滿足感，至于今后消費者還會不會追求這種滿足感，那是另一回事。
趙福全：談到產(chǎn)品體驗，張總認為其實就是功能、性能再加上感受。功能和性能是可量化的，包括一些相對不容易量化的功能和性能，也可以使用科學(xué)的方法轉(zhuǎn)化為定量的描述?，F(xiàn)在我們團隊做的是軟科學(xué)研究，可以通過構(gòu)建多指標體系來分析一些復(fù)雜的問題，其中就包括汽車產(chǎn)品力的評價。而感受相對來說就比較主觀，似乎難以準確衡量。其實汽車產(chǎn)業(yè)以前之所以不提體驗，是因為當時的感受大都是與硬件直接對應(yīng)的，比如用戶關(guān)注汽車產(chǎn)品搭載的是什么發(fā)動機，或者有沒有真皮座椅等配置，這些硬件的功能和性能就決定了用戶的感受。但是未來將是“軟件定義汽車”的時代，有很多感受找不到直接對應(yīng)的硬件，所以我們才不得不重提體驗的重要性。那么，你們團隊是怎樣評價汽車產(chǎn)品體驗的呢？特別是在感受方面要如何量化？
張曉亮：我們將汽車產(chǎn)品的體驗評價分解為四個步驟：第一是看用戶接觸汽車的方式，這是很核心的一點。在不同的場合和不同的接觸點，用戶和汽車的接觸行為是不一樣的。而在接觸汽車之前，每個人都會對汽車有所預(yù)期，這個預(yù)期本身是可以進行衡量的。這方面主要是分析個人的客觀屬性，比如他的身份和年紀，他希望用汽車做什么，他要在什么場合使用汽車等等，也包括他之前的用車經(jīng)驗，以前開夏利和開奔馳的人，對汽車的要求肯定不同，對汽車的判斷邏輯也肯定不同。這樣就可以構(gòu)建起一個相對客觀的用戶預(yù)期。
第二是看車企給用戶建立了怎樣的預(yù)期。比如奔馳給用戶建立的預(yù)期是高端和優(yōu)雅，而寶馬建立的預(yù)期則是良好的駕駛樂趣，這是車企多年來在消費者心中形成的品牌形象。
第三是看產(chǎn)品能夠?qū)嶋H滿足哪些用戶預(yù)期。比如用戶在這個場合下使用汽車時，是否基于汽車的功能和性能圓滿地解決了自己的問題，或者達成了自己的目的，即用戶預(yù)期得到滿足程度的感受。如果從功能和性能的角度分析，那只是孤立的一個點；但如果從滿足預(yù)期的感受來分析，則可以得到一條線，因為感受是多元的，而且可以不斷增加或減少的。
第四是看本次使用結(jié)束后產(chǎn)品能給用戶留下什么樣的回憶，我覺得未來這一點可能是最重要的。如果回憶和預(yù)期無法匹配，就要分析是否車企對使用場景的理解有問題，或者給用戶傳遞的預(yù)期有問題，又或者產(chǎn)品設(shè)計的功能和性能有問題；如果回憶和預(yù)期匹配一致，就構(gòu)成了一個良性閉環(huán)，會促使用戶產(chǎn)生與產(chǎn)品下一次接觸的興趣；當然，如果回憶能超越預(yù)期就更好了，這樣用戶就會體驗到物超所值。
解決體驗痛點主要是理念而非技術(shù)問題
趙福全：現(xiàn)在有些新造車企業(yè)的電動車產(chǎn)品并沒有成熟的品牌支撐，但是賣得很不錯；而一些傳統(tǒng)大品牌車企，雖然在電動車上也做了很多投入，并且有高端品牌及服務(wù)支撐，但其銷量卻不太理想。說起來傳統(tǒng)車企的品牌影響力并沒有下降，其產(chǎn)品應(yīng)該也在進步，那為什么在電動化和智能化的新產(chǎn)品上并沒有取得優(yōu)勢呢？當然不同品牌的目標消費群體肯定不一樣，不過現(xiàn)在一些新造車企業(yè)的產(chǎn)品價位也并不低，可以說已經(jīng)和高端品牌有所重合了。在我看來，兩者的產(chǎn)品在功能上并沒有什么差別，在性能上也未必有很大的差別，那為什么市場終端的反應(yīng)會出現(xiàn)比較大的差別呢？這是不是就是你講的，用戶感受不同導(dǎo)致體驗不同？
張曉亮：這就涉及到一個核心的問題。現(xiàn)在各家汽車企業(yè)都在打造電動車和智能車，但其出發(fā)點是不同的。對于新造車企業(yè)，包括特斯拉，也包括剛剛上市的蔚來、理想和小鵬汽車等，我感覺它們確實有歸零思維，是從什么樣的電動車最符合用戶需求的角度來思考的。
在我看來，新造車企業(yè)一定要做傳統(tǒng)車企沒有做到的事情，才有機會贏得市場，而不是單純從節(jié)能減排的角度來比拼。過去中國傳統(tǒng)車企都是從低端市場起步，逐漸往上走，而現(xiàn)在一些新造車企業(yè)選擇從中高端市場往下走，從目前的銷量表現(xiàn)看，這樣可能就會有更大的成功機會。反過來，像寶駿這樣仍然聚焦在低端市場的電動車產(chǎn)品也取得了不錯的業(yè)績，原因同樣在于它正在做原來燃油車沒有做到的事情，即作為用戶家里的第二輛車，提供綠色便捷的代步工具。從這個角度看，汽車產(chǎn)品的價值首先還是要在功能定位上體現(xiàn)差異，在此基礎(chǔ)上，再打造體驗上的差異。比如特斯拉的差異性包括：在功能上為用戶提供了自動駕駛功能，降低了駕駛負擔(dān)，同時三電系統(tǒng)比較穩(wěn)定；而在體驗上，很突出的一點就是努力消除用戶的焦慮感。前兩天我也和一些朋友討論過，為什么特斯拉賣得這么好？說起來特斯拉的續(xù)航里程也不算長，但是它投資建設(shè)了很多超級充電站，目的就是要讓用戶沒有里程焦慮。
里程焦慮主要不在于續(xù)航里程的長短，而在于補充能量的不確定性。實際上，燃油車也有里程焦慮的問題，之所以平時感受不到，是因為大多數(shù)情況下，我們都非常確定能很容易地找到一個加油站。而如果是駕車去野外，那我們也會擔(dān)心找不到加油站，所以有時候要在車上額外裝上兩桶油?，F(xiàn)在電動車的問題就是如此，如果沒有良好的充電體系，是難以徹底消除里程焦慮的。今天很多傳統(tǒng)車企做電動車時，根本沒有考慮建設(shè)充電樁的問題，覺得這不是企業(yè)的事情。而在實際使用中，很多用戶沒有條件安裝私人充電樁，而且即使安裝了私人充電樁也只能解決一個地點的充電問題，周圍到底有多少充電站，自己開車過去時有沒有空余充電位，這些都是不確定的，這樣就難免會有里程焦慮。而像特斯拉、蔚來、理想汽車的用戶們可能就沒有這樣的顧慮，因為這些企業(yè)在用各種辦法來消除用戶的里程焦慮。這個例子看似簡單，卻指出了一個根本性的問題：究竟應(yīng)該圍繞性能、還是圍繞體驗來打造產(chǎn)品？我認為答案應(yīng)該是后者。如果單純追求續(xù)航里程，即使做到了500、600公里，也無法完全解決里程焦慮問題。
趙福全：張總覺得新造車企業(yè)與傳統(tǒng)車企相比，在產(chǎn)品的功能和性能上沒有太大差別，但是在使用體驗上差別比較大，而消費者最終會選擇能夠真正解決其焦慮以及痛點的產(chǎn)品。而且這種痛點很多不是錦上添花、而是燃眉之急的問題，因為電動車本來就是“新生事物”，消費者有不少擔(dān)心，如果不解決核心痛點是很難贏得青睞的，比如充電難的問題，還有成本高的問題?，F(xiàn)在關(guān)鍵是看哪家企業(yè)能夠相對更好地解決這些問題。
不過如果這些痛點最終都得到了解決，那么傳統(tǒng)車企在電動車產(chǎn)品體驗上不是又和新造車企業(yè)站在同一起跑線上了嗎？而在造車底蘊方面，傳統(tǒng)車企顯然儲備更多、實力更強。這樣說起來，傳統(tǒng)車企會不會有這樣一種心理，覺得自己有恃無恐，肯定會笑到最后？
張曉亮：其實也不盡然，因為很多體驗涉及的并不是技術(shù)而是理念問題。我們看到，很多傳統(tǒng)車企即便打造的是電動車，也依舊是按照打造燃油車的思路，這樣自然會出現(xiàn)體驗上的細節(jié)差異。例如，多數(shù)傳統(tǒng)車企的高端電動車，一定是人啟動車輛之后屏幕才會亮，有些還會有三四秒的迎賓畫面，看上去好像很炫，但每次上車都看到這些，用戶就會覺得很煩；另外，一些車型啟動車機要等30秒，這個時間段內(nèi)沒有倒車影像，網(wǎng)絡(luò)也不能連通。而一些新造車企業(yè)的產(chǎn)品，人只要接近車，屏幕就開始啟動，等人上車時屏幕已啟動完畢；車上也沒有點火按鈕，用戶直接掛擋后就可以出發(fā)，所有的動作都非常簡單。這是非常典型的案例。
也就是說，一些新造車企業(yè)圍繞電動車的特點，重新思考和優(yōu)化了功能的應(yīng)用以及用戶的操作，而沒有局限于汽車產(chǎn)業(yè)一百多年形成的標準或“慣例”。汽車標準體系歷史悠久、高度細化，有政府、有行業(yè)、也有企業(yè)的標準，對于高效可靠地開發(fā)汽車產(chǎn)品有很大的支撐作用。不過這些標準大都針對的是傳統(tǒng)燃油車，在今天打造電動化、智能化汽車產(chǎn)品時并不完全適用，甚至有些標準反而成為了產(chǎn)品創(chuàng)新的阻力。當然，這其中也有很多標準涉及到安全問題，如果忽略會導(dǎo)致嚴重的后果。
未來汽車產(chǎn)品開發(fā)更應(yīng)圍繞體驗而非功能、性能
趙福全：在安全方面，我們確實能感受到一些新造車企業(yè)與傳統(tǒng)車企的不同。這其中可能既有新造車企業(yè)理解不到位或者做得不到位的原因，也有新造車企業(yè)愿意為了創(chuàng)新而冒更大風(fēng)險的原因。比如特斯拉出現(xiàn)了一些安全事故，傳統(tǒng)車企會認為這種事情怎么能允許發(fā)生？而特斯拉可能認為不去創(chuàng)新嘗試又怎么能把新技術(shù)快速導(dǎo)入市場？在這個過程中，安全事故帶給企業(yè)的負面影響和技術(shù)創(chuàng)新帶給企業(yè)的正面影響相比，究竟哪個更大，這恐怕沒有辦法量化。而實際情況是，大部分消費者認同特斯拉是一家創(chuàng)新型企業(yè)，也是一家引領(lǐng)型企業(yè)，它在嘗試很多先進的技術(shù)，而因此付出的代價也是其創(chuàng)新的一部分。
回到新舊車企產(chǎn)品差異的話題，我認為造成差異的根本原因是傳統(tǒng)車企并沒有把體驗作為開發(fā)重點，這主要不是技術(shù)能力的問題，而是理念和思維方式的問題。實際上，很多提升用戶體驗的做法，并不需要復(fù)雜技術(shù)的支撐，或者說其技術(shù)門檻是很低的。就我個人長期領(lǐng)導(dǎo)汽車產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗來說，我一直認為企業(yè)不怕沒能力，就怕沒想法。因為如果有想法，即使暫時不具備能力，也會想盡辦法去形成能力；而如果沒想法，即使有能力也無法有效使用。
這就引出了下一個問題：如果未來汽車產(chǎn)品創(chuàng)新主要強調(diào)體驗，那是不是比較容易被復(fù)制和追趕，畢竟很多體驗的技術(shù)門檻很低，而商業(yè)模式方面的一些創(chuàng)新也容易被復(fù)制。因此有人認為，雖然體驗非常重要，但只有基于技術(shù)Know-how（訣竅）的創(chuàng)新才能成為強大的壁壘，你怎么看待這個觀點？
張曉亮：其實要復(fù)制體驗是很難的，因為不同企業(yè)對產(chǎn)品核心競爭力的理解存在本質(zhì)不同。今天智能汽車的時代正在到來，不過傳統(tǒng)車企的一些做法還是在圍繞著功能和性能展開。例如在產(chǎn)品上配置一些駕駛輔助功能，像自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、車道保持系統(tǒng)等，但是汽車賣出去之后這些功能用得怎么樣，基本是不管的；又如在自動駕駛系統(tǒng)啟動后會給用戶很多警示，包括聲音和圖像符號的提醒等，這固然體現(xiàn)出傳統(tǒng)車企對安全的重視，但同時也有不太想讓用戶使用自動駕駛功能的因素存在，總覺得反正我已經(jīng)提供了這個配置，增加了產(chǎn)品賣點，但用戶最好還是自己駕駛，以免出現(xiàn)不必要的安全事故。
然而自動駕駛系統(tǒng)不用起來是不可能完善的，因為必須不斷積累使用數(shù)據(jù)才能實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)化。同時，人對于汽車自動駕駛也要經(jīng)歷一個逐步了解、嘗試、信任直到形成依賴的過程，甚至最后還會推薦給別人使用。事實上，特斯拉現(xiàn)在做的很多事情就是在引導(dǎo)用戶怎樣使用自己的產(chǎn)品，逐步培育用戶的用車習(xí)慣。
相比之下，傳統(tǒng)車企產(chǎn)品上的很多智能功能使用率極低，或者只是作為高配車型上才有的選配包，這樣消費者根本感受不到智能的體驗，也嚴重影響智能功能的迭代提升速度。而特斯拉為什么進步速度這么快？就是因為它在不斷鼓勵用戶使用智能功能，然后采集數(shù)據(jù)、持續(xù)優(yōu)化。如果某個功能用戶第一次使用感覺不好，那么OTA（空中升級）后下一次使用就可能得到改善，這樣就慢慢形成了完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。所以，特斯拉的產(chǎn)品越用越好，表面上是技術(shù)問題，實際上是組織問題，必須建立強大的組織在后臺支撐數(shù)據(jù)的閉環(huán)，才能實現(xiàn)技術(shù)本身的快速迭代進步。
趙福全：這就是我最近一直在講的，當前汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的生產(chǎn)力，必須要有新的生產(chǎn)關(guān)系與之匹配，才能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。就像張總剛剛講到的，為了做好智能功能，車企必須構(gòu)建起適宜的組織和相應(yīng)的團隊。如果還是沿用之前的理念，把這些智能功能視為一個總成系統(tǒng)交給供應(yīng)商來完成，自己并不主導(dǎo)，那肯定是不行的。因為即便有頂級的供應(yīng)商能夠幫助車企把L4級自動駕駛系統(tǒng)開發(fā)出來，也難以進行后續(xù)的OTA升級，無法實現(xiàn)持續(xù)的迭代優(yōu)化，這意味著交付使用后很快就會落后。所以我認為今后不應(yīng)該再講SOP（StartOf Production投產(chǎn)開始）了，而應(yīng)該講SOP-X，即在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)會有X次“投產(chǎn)”；或者將傳統(tǒng)的量產(chǎn)SOP改稱為SOD（Start Of Delivery交付開始），因為后續(xù)通過OTA還會實現(xiàn)更多的交付。在此過程中，開發(fā)工作一直都在持續(xù)，以支撐產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，這和以前SOP之后產(chǎn)品開發(fā)就基本結(jié)束是完全不同的。正是通過這種不斷的SOP，才能實現(xiàn)產(chǎn)品常用常新、體驗越來越好。
張曉亮：很多傳統(tǒng)車企的自動駕駛功能是作為配置買來的，比如把博世的解決方案安裝在自己的車型上，可能在這個過程中還要賺個差價。而從傳統(tǒng)車企工程師的角度看，可能用戶最好不要用這個功能，這樣就不會有安全責(zé)任，反正產(chǎn)品已經(jīng)賣出去了。但是如果車企不鼓勵用戶使用自動駕駛功能，又怎么獲得相關(guān)數(shù)據(jù)直至形成數(shù)據(jù)閉環(huán)呢？這樣自動駕駛技術(shù)是無法實現(xiàn)快速進步的，這可能是傳統(tǒng)車企存在的一個最大問題。
趙福全：張總講的這點很重要。當前傳統(tǒng)車企更多的還是把智能作為功能配置來開發(fā)，覺得有這個功能就有了賣點，有了賣點就可以賣更高的價格，至于消費者用不用這個功能并不重要，這種思維在本質(zhì)上還是站在了賣車的角度上，但是今后情況將會發(fā)生根本性的變化。以前消費者是以購買汽車來實現(xiàn)使用汽車的，同時選擇也不多，所以配置寧多勿少，有些配置即使不用也無所謂，例如就是覺得有天窗的車型比沒天窗的好，即使從來也不用天窗。而未來一方面智能制造將使定制化生產(chǎn)成為可能，消費者可以有更大的自由度來選擇產(chǎn)品配置；另一方面，汽車共享將使消費者不再購買就可以使用汽車，這樣用戶對產(chǎn)品功能的需求會變得高度實用化。例如我今天不用天窗，為什么要選擇相對更貴的有天窗車型來使用呢？也就是說，未來汽車產(chǎn)品必須基于應(yīng)用場景“量身打造”，才能適應(yīng)汽車所有權(quán)與使用權(quán)逐漸分離的發(fā)展趨勢。
另外，有一點我想澄清一下：傳統(tǒng)車企的工程師們也不是不想讓消費者使用某些功能，只是他們主要是從技術(shù)實現(xiàn)的角度來考慮問題，而沒有想明白用戶究竟為什么要買帶有這個功能的汽車產(chǎn)品。我覺得這是市場需求與產(chǎn)品及技術(shù)相互割裂的主要原因。要知道，原來不是車企而是4S店在直接接觸消費者，4S店主要關(guān)注銷售提成，不可能也沒有能力考慮某個功能對用戶體驗以及汽車品牌會有什么影響。而未來情況就不同了，因為這家車企不關(guān)注用戶體驗，那家車企會去關(guān)注，最終消費者會用自己的錢包做出選擇。
有些車企的老總就和我講過，企業(yè)花費高昂的代價開發(fā)出自動駕駛系統(tǒng)，最后產(chǎn)品到了消費者手里之后，直接就把這個功能關(guān)掉了，甚至有些消費者要求更換沒有配置自動駕駛系統(tǒng)的車型。說到底，這還是因為消費者花費了額外的金錢，卻沒有得到相應(yīng)的體驗。企業(yè)拼命和消費者講自動駕駛技術(shù)有多先進或者傳感器裝了多少個，其實這些技術(shù)細節(jié)大多數(shù)消費者都不在意，他們在意的是自動駕駛有沒有讓我更輕松、更安全、也更快樂的駕車出行。這正是體驗的重要性。
來源：鳳凰網(wǎng)汽車
